Ser woke nos negócios pode fortalecer a marca, mas também traz riscos. Empresas que se posicionam correm o risco de cancelamento e boicotes de consumidores contrários a certas pautas, além de possíveis acusações de woke-washing se não aplicarem internamente os valores que defendem. Isso pode resultar em perda de clientes e investidores, especialmente se o ativismo for visto como oportunismo ou causar polarização no público. Além disso, mudanças estruturais para inclusão e sustentabilidade exigem investimentos altos sem retorno imediato, o que pode afetar o desempenho financeiro no curto prazo.

Outro desafio é a pressão contínua para que a empresa mantenha um ativismo constante, tornando-se refém de expectativas sociais e precisando justificar cada ação. Se a postura adotada não for autêntica e bem planejada, a empresa pode enfrentar crises de reputação e impacto negativo nos negócios. O equilíbrio entre valores, estratégia e transparência é essencial para evitar que o woke business se torne mais um problema do que uma solução.

• Dra Zilda Maria A. Matheus
• Doutora em Ciências da Comunicação (Turismo) pela ECA/USP, Pesquisadora no Naturo Academic Research Institute.
• E-mail: contat@naturoinstitute.org7